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ボディーコピーを作る

皆さんこんにちは、戦略デザインラボ中小企業診断士の岡本です。

今日は「ボディーコピーを作る」。前回はキャッチコピーをやりましたね? 今日はいよいよ "本文" のボディーコピーを学んでいきましょう。

ボディコピーの流れ

早速漫画に進みます。
諏訪さんが「それでは次はボディーコピーね」と前回に続きます。
「ボディーコピー」とは "本文" ですね。つまり、セールスライティングの中でも一番 "この商品の説明" などをするような部分です。このボディーコピーも、実はもう既に型があります。ですので、その型に沿って書いていくだけで基本的にはできるようになります。
ですが、その見方をまず覚えないといけませんので、その "型" を見てみましょう。

セールスライティングにはこの "フローチャート" というものがあります。
「欲求の明確化」→「メリットの提示」→「お客様の声」→「商品説明」→「証拠の提示」

これだけ見ると少し難しいかもしれませんが、よく見てみてください。「商品説明」が結構下の方にありますよね? つまり最初から商品説明をしてはいけないということなのです。

「欲求の明確化」・・・まずは「あなたはこんなことでお悩みではありませんか? 」など。よく見ますよね?
「メリットの提示」・・・次に「そのお悩み解決したらどんな未来が待っています」などです。どんなふうに自分が良くなるのか? また、どんなふうに仕事が進むのか? ということを提示します。
「お客様の声」・・・例えば「当社の商品を使ったお客様からは、こんな声がありました」など、お客様の声を掲載していく。
「商品の説明」・・・やっとここで商品の説明ですね。
「証拠の提示」・・・最後に「なぜその商品が良いのか? 」「どうして効果があるのか? 」という証拠の提示。つまり数字で提示したり、販売実績、または何かの賞を受賞など...そういったものを提示をしていきます。

この型を覚えておくと非常に便利です。なのでまずこの型を覚えていただくというのが第一になります。型を覚えたら、そこからまた自分なりに文章を考えていくのですが、今日はそこまでできませんので、実践ワークなどでここは解説を加えていきます。

ボディコピーのポイント

そこで天龍さんが「早速やってみます!・・・書けました!」ということで「よく書けているわね」と諏訪さん。
ここで天龍さんが "意識したこと" をちょっと見てみましょう。

「先ほどのキャッチコピーの目的が、次のリード文を読ませるためだったのを思い出して、全ての文が "次の文を読みたくなる" かを意識しました」と。
実はここがすごく大事なのです。これを「滑り台効果」というですが、この一つの文を見たら「・・・次は? ・・・そして? 」という形で次々に読みたくなるような、そんな文章を書いていく。これがセールスライティングで最も大切なポイントですね。

これがないと、例えばそこで文章が完結してしまう。または「ここで分かったからいいや」なんて思って完結してしまいますので、ここでは "次の文を読ませる" ということを意識しながら文章を書いていくと、とても効果的です。

逆に小川さんですが「僕はなかなか文章が進まないです...」と言っていますね。これはよくあるのですが、対面営業が得意な方ほど、実はWebで文章を書くのをとても苦手としています。
なぜかといいますと、相手の反応を見ながら喋ることが結構多いですよね? 「相手はどういうことを考えているかな? 」「興味を示しているのかな? 」と考えながら営業する方ですと、文章を書くのは結構苦手なんですね。

そういった場合はどのようにすればいいかというと、漫画左上のところですね。「一つの文ごとに、見込み客がどんな質問を持つかを考えてみればいいわ」と諏訪さんからのアドバイスがあります。そして「 "その質問に答える → 次の質問" というように組み立てることで、あたかも面と向かって話しているかのように伝えられるわ」と言っておりますね。

つまり文章書くときは「ここでこう書いたら、お客様はどういう質問・どういう疑問を持つだろうか」というのを常に考えていくのです。そうすると次の文章が自動的に見つかるようになります。

例えばそうですね...健康食品でいきましょうか? 「この商品はすごくダイエットに効きます!」と。しかも「一つ二つ飲むだけで痩せます」と。そんな商品はなかなか無いですが(笑)それをお客さんに話したらどういう疑問を持つかというと「それって本当? 」って思いますよね。そしたらその "本当" というのを、答えていけばいいわけです。例えば「実はお客様からこんな声があります」「実際にこれだけの効果があります」などですね。
そういったように考えていくと、うまい文章が書けるようになります。

本質を考える

コマの最後「セールスライティングと訪問販売も "本質は同じ" 」と天龍さんが言っていますね。まさにその通りです。
常にお客様が目の前にいるかのように考えて、文章を書いていかないと、なかなか売れないのです。すごく綺麗な文章でまとめてしまうといった場合もよくありますが、それよりも目の前にお客様がいると仮定して、熱意のある文章を書いた方が、実は売れやすいのです。

例えば産地のリンゴとかですね。「すごく心を込めて作りました」というのが前面に出ているほど、高い商品も売れる。そのようなケースもありますので、ぜひ "相手が目の前にいる" と考えながら書いていただけると、とてもいいかなと思います。

ライティングのコツ

では今日の解説に進みます。
まず「ボディコピーライティング」ですね。この流れですが、既にある "型" これが非常に便利ですので覚えておいてください。
①欲求の明確化 ②メリットの提示 ③お客様の声 ④商品説明 ⑤証拠の提示 
これでボディーコピーというものは一つ完成します。

"目の前にお客様がいるかのように" 考えながら書いていくと、非常に良い文章ができますので、それをぜひ意識してみてください。

次に「セールスライティングの2つのコツ」です。
「滑り台効果」・・・先程の天龍さんのように "毎文を次の文を読みたくなるように" 書くこと。
「質問 → 回答の流れ」・・・見込み客が抱く質問を想像しながら回答する。これをやって文章を組み立てていくと、非常に訴求力のある文章ができますので、それだけ商品が売れるということになりますね。

いかがでしたでしょうか? 今日は、実際にキャッチコピーを作った後の流れの「ボディーコピー」、つまり商品を売るための文章を説明しました。
この中で一番意識していただきたいのは "型" ですね。型をまず覚えて、そこから例えば見込み顧客が目の前にいるかのように書いていく。そして見込み顧客の質問に答えるような形で書いていく。さらに文章は常に次の文章が読みたくなるような構成を考えていく。ということでこの三つがポイントになります。

この三つを覚えていただいて、ボディーコピーを実際に書いてみてください。やはり何度も書くとそれだけ上手くいきますので、ぜひ普段から文章を書くということを意識してみてください。

ではまた次の講座でお会いしましょう。

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