皆さんこんにちは、戦略デザインラボ中小企業診断士の岡本です。

今日は「キャッチコピーを作る」ですね。今回からいよいよ実際の文章を考えていきます。その中でも今日は特に重要な「キャッチコピー」をしっかりと学んでいきましょう。

セールスライティングの基礎

早速漫画に進みます。
諏訪さんの「Webで売るために欠かせない "セールスライティング" を学んでいくわ」で始まりました。
ここでこちらを覚えておいてください。セールスライティングで重要なブロックになります。

「キャッチコピー」・・・タイトルとかですね。他にもサブタイトルや、本文の前の導入文です。
「ボディーコピー」・・・実際の本文です。
「クロージングコピー」・・・相手に対してアクションを起こしてほしい文章です。

今日はこの内の「キャッチコピー」をやっていきます。キャッチコピーで重要なのは「とにかく興味を持ってもらうこと」と小川さんが言っていますが、まさにそうですよね。
まずキャッチコピーで興味を引かないと意味がありません。そして見てもらうだけではダメですね？ その後に "ターゲットに刺さる" 必要があります。見てもらって「これ自分に必要かも」と思わせる。そういったものが求められます。

良いキャッチコピーとは

そして良いキャッチコピーには、①ターゲットの利益　②新しさ　③好奇心　④シンプル & スピーディー　というものが求められます。
④シンプル & スピーディー　これはちょっと分かりにくいかもしれませんが、まず "文章が簡潔であり、スピーディーに読みやすい" ということですね。この要素が含まれているととても良いと言われております。

これをもとに考えると、天龍さんの「風呂前の一杯でお肌の調子が整います」または小川さんの「挑戦を応援！危険をかえりみず（水）」は、ちょっとターゲットの利益がよく分かりませんよね？ 今回のターゲットは、「小さい子供がいるお母さん」でしたね？ なのでこの二つは全く "ターゲットの利益にはなっていない" ということです。
キャッチコピーとなった途端に、なんだか大喜利のようなものを考えてしまいがちですけども、そうではなくて、ターゲットに対して「自分に関係がある話かも」と一瞬で感じてもらうのがとても重要です。

これはメールマガジンでよくあるのですが、皆さんもタイトルだけで「これは自分に必要かどうか」と判断していませんか？ それが大体「1秒くらい」と言われています。なのでその1秒で「自分に必要かも」とか「自分に関係のある話かも」という、そういった認識を持たせるために、このキャッチコピーがとても重要だということです。

キャッチコピーの目的は "興味を引くこと" です。言い換えると、LPや宣伝文の本文を読んでもらうことにあります。なので、いくら本文で良いものを書いても、キャッチコピーだけで全く読まれないということはあります。
なので、キャッチコピーの目的 "次の文を読ませること" をしっかりと考えていってください。 "興味を引いて → 次の文を読んでもらう" そこの流れをしっかりと意識していくと、良いキャッチコピーが生まれます。

リード文とキャッチコピーの関係

そして「キャッチコピーの後には "リード文" を挟むのが一般的よ」と諏訪さん。「リード文」というのは、キャッチコピーに対して "説明・補足" を加えるような感じです。ですのでサブタイトルと思ってみてください。

これをもとに考えていくと、小川さんが「キャッチコピーは "安心を飲む" にして、リード文は "お子さんが飲む水、安全ですか？ 家族みんなが安心して飲める北信越の天然水が産地直送で届きます" でどうでしょう？ 」とキャッチコピーとリード文を考えました。これで少しわかりやすくなりましたよね？

実際はこのキャッチコピー "安心を飲む" というところに、もうひと言ふた言を加えると、とてもいい文章になります。
それはお子さんに対して、お母さんが "普段から悩んでいること" 。例えば、色々なアレルギーとかありますよね？ 他にも水は意外と塩素やカルキなどが入っていますが、それらがもしかしたら体に悪いと思っているお母さんもいるかもしれません。

そういうことを考えてからキャッチコピーを考える。そうするとリード文も必然と、その補足として "何を届ければいいのか？ " というのが分かってきますので、ぜひ「ターゲットの利益」をもとに、しっかりとキャッチコピーを考えてみてください。

セールスライティングの3ステップ

今日の解説に進んでまいります。
まず「セールスライティングの3ステップ」①キャッチコピー　②ボディーコピー　③クロージングコピーですね。
今日は①「キャッチコピー」をやりました。これは "タイトル" や "冒頭文" に当たります。②「ボディーコピー」は本文ですね。③「クロージングコピー」は実際に相手に起こしてほしいアクションを書いていきます。

「キャッチコピーの目的」としては "初見で興味を持ってもらうこと" そして "自分に関係ある話かもと思ってもらう" ことです。これがとても重要です。
なので、キャッチコピーは「次の文を読んでもらうためにある」とお考えください。すると次の文を読んでもらうためには「相手に対してどんな利益を訴求すれば良いか？ 」というのが分かってきますので、ぜひここは外さないでおいてください。
これを外してしまうと、先ほど言いましたように大喜利みたいになってしまいますので、そこはご注意ください。

最後に「良いキャッチコピーの要素４つ」ということをお話しました。①ターゲットの利益　②新しさ　③好奇心　④シンプル & スピーディー　ということで、まずは①をしっかり覚えておいてください。②③④は書いていくうちに、どんどんと生まれてきます。ですのでまずは「①ターゲットの利益は外さない」ということが大事ですね。
こちらは実践ワークでまた詳しくやっていきますので、まずはこの型だけでもしっかりと覚えておいてください。

いかがでしたでしょうか？ 今日は「キャッチコピー」についてお話をしていきました。まず「ターゲットはしっかりと決めていくこと」と「ターゲットの利益」を考えてキャッチコピーを作る。そこから外れてしまうと、全く本文を読まれないということになりますので、重々ご注意ください。

以上で今日の講座は終了とします。また次の講座でお会いしましょう。