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マーケティングSTP<後編>

皆さんこんにちは、戦略デザインラボ中小企業診断士の岡本です。
さあ今日は「マーケティングSTP・後編」です。前編では「3C分析」をがっちりやりました。そして「STP分析」の導入部分をやりました。今日は「STP分析」の具体的な部分を紹介していきたいと思います。

STP分析の概要

では参りましょう。前回の続きからです。「3CをSTPにまとめましょう」というところで終わりました。さていきなりですが、「STP」とは何でしょうか? 「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」、この三つの頭文字を取り「STP」と呼びます。今回は実際にどのように使っていくかというところを見ていきましょう。

まずセグメント分け「セグメンテーション」です。「強みを生かす大豆ミート市場」と「収益性を高めるために、狙うは高級品市場」。つまり大豆ミート市場の中でも高級なものを扱う市場を選び、そこにいるお客様に対してアプローチをするということですね。そして次に四角で囲っておりますが、「ターゲティング」前回出ましたね。ターゲットは「品質・味わいを求める健康志向の人」。ここは「お客様の願望」というところに直結します。

なのでセグメンテーションとは、大雑把な市場の細分化です。つまり大豆製品の中でも大豆ミート製品という市場、そしてその中でも高級品という市場、このような範囲がセグメンテーションです。そこからさらに細分化した市場の中で、品質・味わいを求める健康志向のお客様を選ぶ、これがターゲットとなります。ここまで絞っていかないと戦略がぶれてしまいますので、必ず「ターゲット」は絞ってください。

さあそうしますと、「実際に大豆ミートは大豆食品で単価が一番高いですね」と岡田さんが言っています。事実その通りで、大豆ミートというのは「お肉の代替品」でありますので、かなり単価が高いのです。「美味しいなら高くてもいい」ここが重要でして、大豆をお肉に似せる事は、味わいなどを再現するのがかなり難しいです。「限りなく肉に近い品質と味を再現出来れば、ターゲット顧客の獲得は十分可能ということですね!」と言っていますが、正にその通りです。

そのターゲットのお客様に対して「自社はどう攻めるか」を今回は決めていきましょう。競合他社はどのような大豆ミート製品を出しているかを調べると、ハンバーグや唐揚げ、こういったものが多かったという設定です。実際に大豆ミートでは、ハンバーグや唐揚げは多いです。
多いということは、競合会社が沢山いるため競争が激しいです。それを「レッドオーシャン市場」といいます。ですのでこういった市場を狙うのではなく、「ブルーオーシャン市場」を狙い、その中でも赤い四角の部分、「他社が競争する気にならないぐらい強固なポジション」を目指すのが良いです。
つまり競争がない市場であっても、そこに他の競合会社がボンボン入ってきますと、すぐにレッドオーシャンになってしまいますよね?だからこそ、そこで自社が「すごく強いというポジションを築く」これはとても重要です。

例えば、美容院の1000円・1500円カットなどがありますが、この市場は最初ブルーオーシャンでした。ただ「真似されやすい」ため、すぐにレッドオーシャンになってしまいました。そこに「価格勝負だけでは勝てない何か」というものが自社の強みで備わると、とても良いポジションになるということですね。
今回は大豆ミートの中でも「最も単価が高くて、最も品質や味わいが求められるものは何でしょう?」と考えています。となると「牛肉」ですね。牛肉に似せるというのは実際に難しいのです。牛肉というのは「単価が高く品質や味わいの表現は難しい」。であれば、山野辺食品の「コアコンピタンス」、つまり他社が真似できない強みを生かすことができるということになります。

セグメンテーションとターゲティングの違い

漫画は以上となりますが、早速今日のまとめに入っていきましょう。
まず「STPの実践」ということで、「S」「T」「P」は何だったでしょうか? 「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」この三つですね。特に「ターゲティングの部分がブレてしまうと危ない」ということでした。

漫画にも書いてありますが、「ターゲティング(顧客をジョブ単位で把握)」とありますね。このジョブ単位という言葉は特に覚えなくて結構ですが、「顧客の願望ごとにターゲットを決めてください」ということです。その「願望」がやはり大事でして、ここを外してしまうとターゲットがブレてしまいます。そして「ポジショニング」顧客の視点で考えます。例えば、お客様の願望が何かある、それを「ジョブ」と言いますが、お客様の願望に対して他社はどのようなアプローチをしているか。
今回ですと「大豆ミート製品の牛肉」という位置づけでしたが、大豆ミート製品の牛肉の代替品でしたら、他の会社はどのようなアプローチしてるのか考えていきます。そこの市場がブルーオーシャンであれば、自社は攻める、競争を避けるために強固なポジションを築くことができるということですね。

この「STP」はしっかり覚えておいてください。そしてターゲティングによくある間違いが漫画にありますので見て下さい。
”お客様がお金を払ってでも叶えたい・解決したいと思ってることそのものがターゲティング”
これは先程言いましたが、まさにお客様の願望、つまり「解決したい願望」がないとターゲティングとは言いません。そして、「30代女性」というのはあくまでもセグメントである、つまり「セグメンテーション」になります。なのでこれは「ターゲティングではない」ということです。ターゲティングというのは、ただ単に「30代女性」ではなく、例えば「大豆ミート製品に関心のある30代女性の中でも特に味わいを求めている」「すごくダイエットやカロリーを気にしているが、大豆製品は美味しくない。美味しい製品であれば、少しぐらい高いお金を払っていいと思ってる」などですね。そういったものが願望となります。

顧客の願望を叶える

では次に「ターゲット」と「ポジション」ですね。ここは今のお話のおさらいにもなるのですが、例えばターゲティングポジショニングというものは、「製品やサービスを最終的に提供するために考えていくもの」であります。ただそこで考えていただきたいのは、「完全に新しい商品」というのは無いのです。
これはどういうことかと言いますと、「イノベーション」の講座でもやりますが、まず商品・サービスが色々ある中で、新しいイノベーション的な商品・サービスを考えるときには、必ず「今あるモノと今あるモノを組み合わせて新しいモノ」を作ります。
もうこれは間違いなく全部当てはまります。「完全に新しい」というのはまず存在しませんので、ここはまず、新しい商品やサービスは「今あるものと今あるものの組み合わせ」という事だけは覚えてください。

そしてターゲットとなるお客様が「既存のサービスで叶えられなかった理想の未来を実現する」のが新しい商品やサービスです。先程のお客様の願望を「弊社ならこのように叶えますよ」といったように、「他社と違うポジショニング(視点)でアプローチしていく」ということですね。なので、漫画のように「牛肉の代替製品って不味いよね」「そこにこんなにお金は払えないよね」という不満を解決できれば、独自のポジションが出来上がるということになります。

レッドオーシャンを避けるために

そして最後に、「目指すはブルーオーシャンという競争のいないポジション」ですね。ただブルーオーシャンでも、すぐに「価格競争になりやすい市場」は避けた方がいいですよということでした。なぜなら、競合会社がどんどん入ってきますと、最終的にレッドオーシャン(血の海)になってしまいますね。なので必ずコアコンピタンス、いわゆる「他社が真似できない自社の強み」を生かしてください。そうすると、ブルーオーシャンが長く続きます。「完全に続くということはあり得ない」ですが、ただ長く続かせるためにも、必ず自社の「コアコンピタンスを生かす」ということを意識してください。

今日の講座は以上となります。いかがでしたでしょうか?
「STP」はかちゃんと理解するのがなり難しいですので、1回で理解しようとせず、漫画だけでも結構ですので何回も読み返していただき、しっかりと落とし込んでみてください。そして「実践ワーク」という講座で手を動かしてみてください。そうすると非常に理解が深まりますので、ぜひ試してみてください。
ではまた次の講座でお会いしましょう。

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